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如何规划优秀的消费品营销执行案
作者：佚名 时间：2003-3-5 字体：[大] [中] [小]
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消费品市场商业形态复杂，竞争激烈，在品牌运作和塑造核心竞争力方面不允许企业有一丝懈怠和疏漏。因此，提高企业营销工作效率，有效整合本企业营销优势资源，提升品牌市场攻击力的关键在于，营销部门应制定一套系统、规范、可执行性强的营销执行案。
一个优秀的消费品营销执行案应具备标准化、合理成本、市场监控、应变能力等四大要素。
标准化：将营销工作按功能、级别、轻重缓急进行量化考核，化繁为简，层层负责，对口管理，定时督导。这样有利于公司相关部门人员高效执行，便于各级主管有效管理。例如可实行“表格化管理推动法”。
合理成本：即核算执行案的投入与产出比是否合理。尽量剔除方案执行过程中不可控制的费用支出，减少无谓的资源浪费。其控制关键点是：
营销管理体系——营销管理组织框架、各级岗位描述及职责分配、营销信息管理系统与市场研究、价格管理与控制程序等；
通路管理——产品特性和通路规整、通路激励、通路日常监管与维护、经销商资料库的建立等。
促销活动的规划与执行管理——如完善促销活动的审批制度、严格控制促销品的发放、确定促销活动实施细节、重视促销活动效果分析和评价等；
媒体执行方案——如媒体分析与组合、各媒体发布频率、电视广告的播发时间组合、平面广告有效版面评估等；
市场监管：营销管理的最终目的是经营出一个规范化良性运转的市场体系。市场监控就是对执行过程中的各个环节进行动态的分析与研究，及时发现问题、解决问题，监控的对象包括：内部营销管理、营销策略实施细则、目标消费者的市场反应、竞争对手的营销管理与控制、销售人员业务行为、营销费用支出明细表、货款回收、营销人员综合素质等。只有严密、详细、灵活、及时的市场监控，才能使企业的市场运作基础扎实，才能谈得上使营销管理工作有一个质的提高。
应变能力：任何周密的计划都不足以完全应对复杂、激烈的市场态势和变化。而应变能力直接关系到企业的市场竞争能力的强弱。应变力是以标准化、合理成本、市场监控为基础，是与企业的市场调研能力和信息收集系统的高效与否紧密相连的，是与信息的反馈和处理机制分不开的。其关键是市场部能否真正发挥企业“大脑”的功能，即针对市场变化和竞争对手动态，在第一时间以最快的速度制定应对策略。因此，在营销执行案中必须明确市场部在此次营销运动环节中的每一步工作要点和细则。
所以在规划营销执行案时，应对以下内容做出深入、细致、系统的研究和规划：
1、销售管理方面：通路和价格规划，产品零售终端生动化与标准化管理，业务人员的客户拜访程序和时间管理，货款安全有效管理，铺货计划与成本控制，商超系统进场费、堆头费、陈列费的审核程序，每日每周信息收集与处理，客户资料管理，销售行为监控，促销活动规划与管理，业务流程，票据管理等。
2、市场运做方面：各级别零店管理，商超批发的重点客户管理，媒体发布计划，竞争态势研究，营销费用预算，营销监控等。
3、将上市期按阶段划分，列出每个阶段的工作重点、销售支持、应变策略等。
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